Bazele marketingului. Abordare interdisciplinara

DESPRE CARTE

Noua aparitie „Bazele marketingului. Abordare interdisciplinara” autorata de conf. univ. dr. Rocsana Bucea-Manea-Tonis reprezinta o lucrare de referinta in domeniul marketingului, suprasolicitat de lucrari care trateaza inter si multidisciplinar subiecte moderne in zilele noastre.

Cadru didactic de recunoastere internationala, autoarea Rocsana Bucea-Manea-Tonis poseda un background stiintific teoretic si aplicativ multidisciplinar dovedit, manifesta o abordare publicistica pragmatica si dovedeste un interes particular pentru anumite sectoare socio-economice care se anunta ca viitoare segmente strategice din perspectiva inovativa si contributiva la crearea unei societati reziliente. Din aceasta perspectiva, cartea „Bazele marketingului. Abordare interdisciplinara” se doreste un viitor manual universitar sustenabil, alaturi de alte publicatii semnate de autoare: Simulari de marketing, Cybermarketing si SPSS si Excel in analiza datelor din domeniul economic, social si tehnic, care dovedesc atasamentul autoarei pentru domeniu, dar si bine definita sa stapanire a specializarii cu care jongleaza inovativ. Autoarea si-a propus si chiar a reusit sa prezinte fenomenele de marketing si din perspectiva educatiei fizice si sportului, avand in vedere destinatia viitorului curs, dedicat studentilor de la Universitatea Nationala de Educatie Fizica si Sport.

In domeniul sportiv, marketingul ocupa un loc special prin impactul pozitiv pe care sportul il are asupra sanatatii tuturor dar mai ales a tinerelor generatii si prin influenta sa asupra starii de bine, creativitatii si productivitatii populatiei care dedica timp si pasiune diferitelor sporturi in cautarea sanatatii si fericirii, asociate eliberarii endorfinelor si atingerii homeoreziei organismului. Sportul emana nu doar sanatate, ci si pasiune, interes pentru frumos si pentru familie, prieteni si viata in comunitate. Sportul este pe cale sa devina o noua alonja pentru tineri, alaturi de dispozitivele mobile, retelele de socializare si jocuri online.

In ultimii ani Ministerul Sanatatii a atras in mod repetat atentia asupra cresterii numarului si ponderii afectiunilor tinerei generatii datorate activitatilor statice, prelungite in fata dispozitivelor mobile.

Desigur, marketingul are in vedere si elementul economic, decisiv in desfasurarea oricarei activitati - profitul. Tocmai din acest motiv, cartea prezinta, cu generozitate, principalele politici de marketing pe care orice antreprenor sau persoana de decizie trebuie sa le cunoasca pentru a concepe strategii viabile, incununate de succes, activitati economice si sociale sustenabile si profitabile.

Cartea are 234 de pagini structurate in 16 capitole care urmeaza o succesiune logica, pornind de la notiuni introductive despre marketing, mediul extern si piata, urmate de prezentarea modalitatilor de cercetare a pietei si de studiere a comportamentului consumatorului, pe baza carora se stabilesc strategii de marketing, politici dedicate si adecvate contextului. Autoarea a dedicat doua capitole unor elemente cu mare marja de interes in educatie fizica si sport, si anume - marca si procesul de prelucrare a datelor.

In domeniul marketingului sportiv marca personala (a sportivilor de performanta), marca clubului si asocierea dintre marci din domenii complementare prin intermediul sponsorizarii reprezinta elemente decisive care fidelizeaza publicul spectator.

Procesul de prelucrare a datelor capata noi conotatii si o importanta deosebita in conditiile extinderii tehnologiei informatiei si comunicarii, a web-ului semantic 5.0 si a retelelor de socializare. Pentru a comunica autentic cu clientii dar si cu fanii, toate aceste tehnologii si aplicatii (IoT - Internet of Things, BI - Business Intelligence, softuri de campanie publicitara sau cercetare de piata, de analiza si interpretare a datelor etc) creeaza oportunitati deosebite implicand valente de cunoastere aprofundata a caracteristicilor clientilor si a pietei, a modalitatilor de utilizare corecta si a restrictiilor legislative din domeniu, precum normele GDPR.

Cartea se incheie cu elemente de control si indicatori cheie de performanta pentru masurarea obiectivelor companiei ca parte integranta a sistemului informational de marketing; acesti indicatori converg catre obiectivul didactic final, realizarea si implementarea planificarii de marketing, corolar al tuturor activitatilor si conceptelor discutate anterior.

Cartea se impune prin perspectiva vasta asupra domeniului si studiul vizibilitatii internationale si usurinta analizei efectuate de autoare asupra referintelor de recunoastere validate international de edituri si jurnale de prestigiu.

Tratarea unor subiecte mai putin cunoscute sau studiate, precum guerilla marketing, neuromarketingul, etica in marketing, responsabilitatea corporatista si economia sustenabila din perspectiva noului pact Green Deal reprezinta o provocare de a continua cu un nou volum, pentru aprofundarea acestora.

Vasta literatura de specialitate referentiata reprezinta un pilon de sustinere a edificiului conativ si argumentativ al cartii. Mai mult, atingerea si discutarea celor mai importante elemente ale domeniului transforma lucrarea intr-o baza de informatii solida pentru fundamentarea cunostintelor teoretice si practice de marketing pentru studentii UNEFS. Prin asimilarea acestor cunostinte studentii pot dobandi, alaturi de competentele dedicate marketingului si alte competente transversale, precum realizarea de cercetari de piata, analize SWOT, PESTEL, plan de marketing etc. utile si in domenii adiacente sportului.

Prof. univ. dr. CARMEN COSTEA
Academia de Studii Economice din Bucuresti

CUVANT INAINTE

Termenul Marketing este adesea utilizat, in ultimele decenii, uneori in mod adecvat, alteori impropriu. Persoanele neavizate considera ca termenul inseamna vanzari, dar vom vedea ca vanzarile reprezinta doar o mica componenta a marketingului. Prin aceasta carte incercam sa prezentam schematic cele mai importante componente ale marketingului si diferite modalitati de implementare, astfel incat studentii sa acumuleze cu un set de cunostinte solid in urma participarii la curs.

Literatura de specialitate abunda in domeniul marketingului, inovarea, aducerea de contributii proprii fiind dificila, mai ales ca inventatorii acestei discipline sunt si practicieni si teoreticieni, in acelasi timp. Totusi incercam o abordare interdisciplinara care sa ia in calcul si tendintele in domeniu: managementul marketingului, neuro-marketing, agile-management, marketing ecologic, marketing online, inovatii tehnologice in domeniu, fara a putea acoperi intregul sceptru de oportunitati.

Marketingul modern a evoluat de la orientarea spre piata la crearea de experiente pozitive consumatorului, atat in mediul fizic, cat si in cel online, cumuland informatii din cele mai noi descoperiri stiintifice din diferite domenii, precum medicina, psihologie, robotica, economie etc.

Nu ne permitem sa spunem ca dedicam aceasta lucrare managerilor companiilor, ci mai degraba studentilor, dar ne-am bucura daca managerii ar rasfoi lucrarea si ar avea momente de revelatie urmate de idei inovatoare pe care sa le implementeze si sa le impartaseasca cu noi.

In carte prezentam elemente teoretice de descriere a marketingului, a pietei si mediului de marketing, elemente privitoare la cercetarile de marketing si comportamentul consumatorului modern. Intr-o succesiune logica aceste elemente ne ajuta sa identificam si formulam strategii si politici de marketing, actualizand bine cunoscuta sintagma 4P (produs, pret, plasament, promovare) cu 8P+1G (4P noi: proces de prelucrare a datelor, personal, perseverenta, evidenta fizica cu specific pentru mediul online si 1G - componenta ecologica). Pentru a ne asigura ca aceste elemente au fost asimilate si bine implementate apelam la evaluarea activitatii, la asistarea procesului de luare a deciziei, pe baza sistemului informational de marketing si la realizarea propriu-zisa a planificarii de marketing.

Multumesc tuturor profesorilor care m-au ghidat in procesul de interiorizare a acestor cunostinte, autorilor de carti remarcabile care mi-au deschis perspective nebanuite si familiei pentru ca a fost alaturi de mine. Sper ca aceasta lucrare sa devina, pentru studenti, o sursa de transmitere a informatiilor si a competentelor transversale, aplicabile multidisciplinar.

CUPRINS

CUVANT INAINTE 9

1. NOTIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING 11
1.1. Concepte privind marketingul 11
1.2. Obiectul marketingului 15
1.3. Rolul marketingului in cresterea economica 17
1.4. Functiile marketingului 21

2. MEDIUL DE MARKETING - MEDIUL EXTERN 25
2.1. Conceptul de mediu extern al firmei 25
2.2. Transformari in ambianta mediului 29
Studiu de caz - tehnologia in educatie fizica si sport 30
2.3. Responsabilitatea sociala si etica marketingului 35
2.4. Pozitionarea firmei pe piata 37
Studiu de caz - Factorii de macro si micro-mediu in cazul firmei NIKE 41

3. PIATA 43
3.1. Piata - Relatiile firmei cu mediul extern 43
3.2. Piata intreprinderii 47
Exemple de segmentare de piata pentru firmele PUMA si NIKE 50
3.3. Dinamica pietei intreprinderii 51

4. CERCETARI DE MARKETING 53
4.1. Aria cercetarilor de marketing 53
4.2. Tipologia cercetarilor de marketing 54
4.3. Programul cercetarii de marketing 55
4.4. Bugetul si sediul cercetarilor de marketing 57
4.5. Culegerea si analiza informatiilor in cercetarile de marketing 59
Exemplu de aplicare a scalei Likert in sport 62

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 69
5.1. Factori care influenteaza comportamentul consumatorului 70
5.2. Comportamentul consumatorului influentat de noile descoperiri
din neurostiinta 76
5.3. Comportamentul consumatorul influentat de roboti 85

6. STUDIEREA PIETEI 91
6.1. Investigarea factorilor pietei 91
6.2. Tipologia pietelor 91
6.3. Evaluarea capacitatii pietei 92
6.4. Analiza ariei pietei 93
6.5. Analiza structurii pietei 95

7. STRATEGIA DE MARKETING 101

8. POLITICA DE PRODUS 117
8.1. Produsul in optica marketingului 117
8.2. Ciclul de viata al produselor 119
8.3. Innoirea produselor 121
8.4. Categorii de consumatori 123
8.5. Politica de produs - activitati si strategii 124
8.6. Politica de produs - exemple 127

9. POLITICA DE PRET 129
9.1. Categorii de pret 129
9.2. Politica de pret 130
9.3. Strategii de pret 132
Studiu de caz: Strategii de pret ale firmelor PUMA si NIKE 136

10. POLITICA DE PLASAMENT 137
10.1. Conceptul de plasament/plasament 137
10.2. Fluxuri de-a lungul unui canal de plasament 138
10.3. Forme de plasament 138
10.4. Principalele functii ale plasamentului 139
10.5. Dimensiunile canalelor de plasament 139
10.6. Tipuri de canale de plasament 140
10.7. Proiectarea unui canal de plasament 142
10.8. Strategii de plasament 143
Studii de caz: Strategia de distributie a firmelor NIKE si PUMA 145

11. POLITICA DE PROMOVARE 147
11.1.Conceptul de promovare 147
11.2. Formele activitatii promotionale 148
11.3. Strategii promotionale 156
11.4. Eficienta activitatii promotionale 158
Studii de caz: Strategia de promovare a firmelor PUMA si NIKE 160

12. MARCA SI LEADERSHIP IN CONTEXTUL ECONOMIEI CIRCULARE 163
12.1. Relatia Marca - Leadership 163
12.2. Marca ecologica 166
12.3. Marca online 167
Studiu de caz - marca PUMA 167

13. PROCESUL - ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING 169
13.1. Solutii BI care faciliteaza procesul de marketing 169
13.2. Solutii BI oferite de piata 171

14. EVALUAREA IN MARKETING 177
14.1. Elemente de control pentru evaluarea performantei 178
14.2. Indicatori cheie de performanta pentru masurarea
obiectivelor companiei 179
Studiu de caz: PUMA 183

15. SISTEMUL INFORMATIONAL DE MARKETING SI PROCESUL DECIZIONAL IN MARKETING 187
15.1. Sistemul informational de marketing 187
15.2. Procesul decizional in marketing 191

16. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING 199
16.1. Misiunea 199
16.2. Viziunea 200
16.3. Scopul si obiectivele 201
16.4. Analiza mediului de marketing 201
Studiu de caz: Analiza SWOT pentru FC Paris Saint-Germain 202
16.5. Mixul de marketing 204
16.6. Strategia de marketing 213

BIBLIOGRAFIE 221